Як ми приймаємо рішення? 5 моделей поведінки покупців перед покупкою

Існує легенда, що покупець приймає рішення ґрунтуючись на вигоді, керуючись розумом і здоровим глуздом. На практиці так відбувається не завжди. І в один прекрасний день маркетологи об'єдналися з економістами, щоб скласти модель поведінки людей перед покупкою. Трохи розійшлися і склали відразу кілька. Саме про них і піде мова.


Прийняття рішень за Д. Хокинсом

Ця модель вважається класичною. Давайте розберемо з чого вона складається на прикладі стоматологічних послуг.

- Усвідомлення проблеми. У людини болить зуб. Дуже і, можливо, не один. Звичайно, ми відтягаємо похід до лікаря до останнього, але рано чи пізно час приходить.

- Інформаційний пошук. Отже, людина починає шукати клініки недалеко від свого дому, дізнається, що за рогом виявляється вже пару років є приватна стоматологія. А ще одна через дорогу, і по дорозі з роботи теж відкрилися дві нові.

- Оцінка і вибір альтернатив покупки. Починає порівнювати ціни, шукає де лікують за полісом ОМС, де стоматологи виглядають дружелюбно, де безкоштовні бахіли, нарешті.

- Купівля. І ось, людина зважується. Йде з гордо піднятою головою назустріч страшному лікуванню, платить гроші і сідає в крісло під безжальне світло лампи.

- Використання покупки. Ну Ви зрозуміли, нам страшно описувати цей процес. Будемо сподіватися хворий знайшов таки тих самих доброзичливих стоматологів.

- Оцінка рішення. Дивіться-но, нічого не болить. Пломбу поставили, ніби не заважає. Ну або другий варіант: було боляче, зробили ще гірше, та ще й гроші здерли. Залежно від результату, покупець змінює характеристики вибору або, навпаки, залишається задоволений і діє за тією ж схемою.


Модель вивчення товару Дж. Лоуенстайна

Психолог Джордж Лоуенстайн стверджує, що в реальному світі не можна виділяти стадії прийняття рішення. Адже покупець може пропустити одну з них, або ж вони настануть всі разом. Такі ґрунтовні рішення - рідкість, зазвичай все йде по накатаній, автоматично і несвідомо.

Він пропонує додати в цю схему процес дослідження товару, під яким має на увазі вивчення його корисності, функцій і вигоди.

А ще є думка, що в душі покупець уже знає чого хоче від товару, і у нього є внутрішнє уявлення про те, яким він повинен бути. І людина подумки порівнює його зі своїм еталоном при прийнятті рішення.

Наведемо смачний приклад. Обережно, не читати, якщо Ви голодні!

Покупець приходить у ресторан і бачить в меню бургер «Гудзонский яструб». Мозок малює апетитну картину: соковита булочка з кунжутом, червона цибуля в клярі, куряча котлета, свіжа зелень і кілька шарів сиру. Таким він хоче бачити «Гудзонського яструба». І все це він уявив за кілька секунд.

Потім відвідувач читає склад: куряча котлета, булочка, томати, зелень, цибуля, соус, подається разом з картоплею фрі і салатом коул-слоу. І наш гість розчаровується. Для нього найбільш важливою при виборі бургера була наявність сиру. Тоді він дивиться далі і через пару пунктів меню зустрічає її - «Сирну Мері». Це саме те, чого він хотів. Так, вона коштує дорожче, до неї не принесуть салат, але зате скільки в ній сиру!

Ось так, маркетологи / ресторатори сподівалися залучити гостей «Гудзонським яструбом», низькою ціною і порцією фрі, а виявилося, що багатьом потрібно зовсім не це. Зауважте, що в цій формулі людина вивчає не всі характеристики товару, а лише ті, які для неї найбільш важливі. В даному випадку на кону стояв сир.

Коли вже обід?


Формула AIDA

Це одна з найпопулярніших маркетингових моделей. Її повсюдно використовують для залучення покупців.

A - attention (увага). Залучення уваги шляхом заголовків, яскравих кольорів, афіш, упаковки і т.д.

I - interest (інтерес). Продаючі тексти, відеоролики, створення інтриги і зацікавленості.

D - desire (бажання). Між інтересом і бажанням є велика різниця. Наприклад, новий корм для собак з натуральним м'ясом середземноморської черепахи. Цікаво? Так, але що змусить його купити, крім того, що він новий і незвичний? Точно не смак, адже Ви його навіть не спробуєте. Тому варто зробити ставку на економічні витрати, дозатор або миску в подарунок. Тепер навіть мені хочеться такий корм, але ж у мене ніколи не було собаки.

A - action (дія). Заклик до дії може бути кнопкою на сайті, фразою в тексті або номером телефону на екрані телевізора. Головне, що після цього Ви дійсно купите товар.


Модель формування відносин Андріасена

Вона заснована на комплексі установок і здатності людини переробляти інформацію. Ось що впливає на ці установки:

• Особистість конкретного покупця;
  
• Його минулі переживання про задоволення потреб;
  
• Минулий сумний досвід;
  
• Соціальне сприйняття (норми поведінки та цінності);
  
• Особистісні установки на товари;
  

Звучить заплутано, чи не так? Це про те, що при виборі товару на Вашу установку може вплинути один з цих факторів, який змусить змінити рішення.

Наприклад, Ви більше не купуєте фарбу для волосся Х, тому що після попереднього фарбування Ваше волосся стало схожим на губку.

Або Ви все життя купували кетчуп N, але Ваш чоловік любить виключно кетчуп S, тому що в його родині всі їдять саме його. Ви спробували і вирішили, що він теж досить смачний і тепер купуєте S. А адже на Вас вплинула установка іншої людини і в якійсь мірі соціальне сприйняття.


Модель імпульсивної покупки

З такими покупками добре знайомі багато дівчат. Це коли ти йдеш в магазин за пудрою, а купуєш ще й помаду. Або не купуєш пудру, а купуєш плаття і ананасовий сік. Ось так імпульсивно - захотілося.

Існує два види таких покупок:

- Несподівані придбання. Тут можна навести приклад з акційними товарами на касі: шоколад, печиво, кава. Кожен з нас хоча б раз хапав їх в останній момент.

- Несподівані різновиди товару. Приходиш купувати свої повсякденні парфуми, а тут раз - і новий аромат Cacharel. Пахне приємно, коштує недорого - вирішено!


Зрозуміло, моделей прийняття рішення та поведінки споживача перед покупкою не п'ять, а набагато більше. Але всі вони так чи інакше є варіаціями найпершої - моделі Д. Хокінса.

Такі дослідження дозволяють маркетологам краще розуміти потреби аудиторії та окремих її представників. І, звичайно, грати на їхню користь. Так що Ваш вибір не завжди тільки Ваш, часто його диктують виробники, суспільство або статус.

---

© знайдено в мережі