Яким був маркетинг 150 років тому

У наші дні маркетологи частіше дивують майстерністю використання технічних інструментів та AI у соцмережах та відеопрезентаціях. А ось 150 років тому ремесло маркетолога було сконцентровано більше на психології та інтуїції, а рекламу просували через газети та листівки. Щоправда, було ще word-of-mouth – те, що ми називаємо «сарафанним радіо» та інші плітки та чутки.

У 1873 року перед бостонською кампанією Oriental Tea Company стояло незвичне завдання просування продукту, і ось як з ним впоралися тодішні віртуози маркетингу.

Передісторія. Після бостонського чаювання

Відповідно до своєї назви, компанія займалася продажем чаю, що імпортувався зі Сходу, і шукала всілякі способи підвищити свої продажі. При цьому треба враховувати, що чайна тема має для Бостона особливе значення: згадайте знамените Бостонське чаювання, яке започаткувало боротьбу за незалежність британських колоній у Новому Світі.

На той час, коли відбувалися описувані події, Британія вже давно дала спокій бунтівним північноамериканським колоністам. Але й після відходу англійців звичка пити чай у Бостоні залишилася, тим більше, що ненависній короні більше не треба було платити божевільний податок за його імпорт.

Водночас у місто прибували іммігранти не лише з Британії, а й з інших країн. Пили нові бостонці те, що вони пили і у Старому Світі, – кава, пиво, ель, вино, віскі тощо. Oriental Tea Company зрозуміла, що потрібні додаткові зусилля для збереження популярності чаю, який почали тіснити інші напої.

Чайний маркетинг

Першим кроком рекламної акції Oriental Tea Company було замовлення гігантського мідного чайника у компанії Hicks and Badger, яка підвісила його на фасаді будівлі компанії, розташованої в центрі Бостона. При цьому величезний 300-футовий чайник ще й кипів! Такий безпрецедентний експонат безсумнівно привертав увагу бостонців до чаювання та спонукав їх долучитися до цього заняття.

Другим кроком рекламної кампанії було проведення конкурсу. Для участі в ньому потрібно було заздалегідь купити квиток і, прийшовши на призначений день на площу, вгадати точний об'єм рекламного чайника на фасаді.

Отже, новорічного ранку – перший день 1875 року – біля вітрини магазину зібрався великий натовп. Людей розбирала цікавість і, звичайно, манили призи: переможцю конкурсу – така кількість чаю, яка забезпечувала практично довічне безкоштовне чаювання, а призерам 2-го та 3-го місць – щедрі чайно-цукеркові подарунки.

До полудня натовп з, як мінімум, 10 000 осіб заповнив усі вулиці, прилеглі до Scollay Square – площі у центрі міста, яка пізніше стане Урядовим центром. Усі ламали голову, намагаючись вгадати об'єм загадкового чайника.

Вісім хлопців та один чоловік

У той час, як і зараз, у Новому Світі об'єм рідини вимірювався галонами. Ті, хто зібралися на площі, висловлювали різні здогади щодо того, скільки чаю може вміститися в 300-фунтовому чайнику, але організатори конкурсу раптом оголосили: а з чого ви взяли, що об'єм треба вимірювати саме в галонах?

І тут на очах здивованого натовпу кришка чайника відкинулася і звідти виліз... хлопчина років дванадцяти. А потім ще один, і ще один, і ще один – вісім хлопців. Слідом за ними з чайника з'явився публіці високий дорослий чоловік, затвердивши таким чином об'єм чайника у вісім хлопців та одного чоловіка. Публіка буквально ревіла від захоплення!

Проведення конкурсу продовжилося, і було дано вже серйозну, а не жартівливу відповідь на питання про об'єм чайника: близько 275 галонів (близько 1050 літрів) води. А якщо точно: 277 галонів, 2 кварти, 1 пінта і 3 зябра (одна зябра становила 1/32 галона).

Щоб точно виміряти, скільки вміщує чайник, знадобилося більше години. Офіційний уповноважений Палати мір та ваг Бостона документально підтвердив правильність даних вимірювань, і вони були вигравірувані на чайнику для історії.

Враховуючи, що галон та інші кварти з пінтами та зябрами – одиниці досить хитромудрі, а не просто десяткові, то можна порахувати, що вимірювання об'єму в хлопчаках теж має своє право на існування.

275 галонів = 1050 літрів, або 4200 чашок чаю об'ємом 250 мілілітрів, або 8 хлопців плюс один чоловік. Якщо 4,200 чашок розділити на дев'ять осіб, то вийде, що одна чашка чаю становить приблизно 1/467 чоловіка, що сидить у чайнику. Так як чашки бувають різного об'єму, тому спробуємо припустити, що в середньому 1 чашка чаю = 1/300 хлопчика.

Внаслідок такого геніального маркетингу чайний магазин у центрі Бостона довгі роки зберігав величезну популярність.

Золото Starbucks

З роками район Scollay Square, де розташовувався чайний магазин, занепав і став неспокійним – він набув популярності як «квартал червоних ліхтарів» (що саме по собі дивовижно для пуританського Бостона). У 1960-х роках територію було реконструйовано, звільнивши місце для комплексу нового Урядового центру.



Легендарний чайник був перенесений в інше місце неподалік - Court Street. Він прикрасив новий заклад – Steaming Tea Kettle Coffee Shop. У 1988 році підприємство змінило власника і було перейменовано на Croissant Du Jour, а пізніше стало одним із закладів місцевої мережі Coffee Connection. У 1997 році ця точка перетворилася на Starbucks.

У XXI столітті чайник продовжує кипіти! Starbucks піклується про нього як про символ і при кожній реставрації покриває його черговим шаром сусального золота. Історичний чайник приваблює тисячі туристів, яким екскурсоводи розповідають про хрестоматійну історію про геніальний маркетинг.

Бостонські гіди на екскурсіях люблять проводити паралель між tеa pot (чайник) та melting pot (плавильний котел, в якому народи з усіх кінців світу перетворюються на американців).

---

© за матеріалами